Uma análise aprofundada sobre o desempenho do branding é fundamental para qualquer marca que deseje prosperar no cenário atual. Neste artigo, vamos começar por explicar de forma simples o que significa análise de performance de branding e por que é crucial para as marcas compreenderem como estão sendo percebidas pelos consumidores.
Muitas vezes, quando falamos de performance, nossa mente se volta automaticamente para os resultados finais. No entanto, essa perspectiva simplista pode nos levar a interpretar a performance como apenas a linha de chegada, quando, na realidade, a jornada do consumidor, desde o primeiro contato até a conversão, é repleta de momentos performáticos de extrema importância.
Abaixo o que você verá nesse artigo:
O Que é Análise de Performance de Branding?
A Análise de Performance de Branding é uma avaliação que visa medir a eficácia e a relevância da marca no mercado. Ela envolve a coleta e análise de dados para entender como a marca é percebida pelo público e como suas estratégias de branding estão impactando os consumidores. A relevância pode ser avaliada de várias maneiras, incluindo a análise da consciência da marca, sentimentos associados a ela, o alcance de suas campanhas e o engajamento do público. É uma ferramenta fundamental para orientar as estratégias de branding e tomar decisões informadas para fortalecer a imagem da marca e aumentar sua eficácia.
Quais são as Principais Métricas de Branding?
Uma visão geral das métricas básicas de branding, como reconhecimento de marca, lembrança de marca e preferência de marca. Por que essas métricas são essenciais para medir o sucesso de uma marca.
Se formos falar de uma forma simplista de métricas para branding, podemos falar de duas métricas absolutas para toda campanha de topo de funil: alcance e impressões. Para quem caiu de paraquedas no mundo da performance, vou explicar de forma resumida o que é alcance e impressões.
Alcance é a quantidade total de pessoas únicas impactadas pela marca;
Impressões é a quantidade de vezes que a sua marca (anúncio) foi exibido dentro do período da campanha.
Com base nessas duas métricas, temos um dos principais KPI’s de branding: a frequência.
Frequência é a quantidade de impressões divididas pelo alcance.
Com isso sabemos em média, quantas vezes um indivíduo foi impactado pela campanha no período analisado.
Mas não só de frequência vive uma marca. Existem outros indicadores de sucesso que validam a qualidade de uma campanha de branding. No ambiente digital, é crucial dividir as métricas e KPIs em duas categorias: pré-clique e pós-clique.
O que são métricas e KPI’s pré clique?
São todas as métricas/kpi’s que são avaliados antes do usuário sair do ambiente de impacto. As métricas e kpi’s pré cliques são as que pertencem às plataformas de mídia como MetaAds, GoogleAds, TikTok, Twitter, entre várias outras.
As principais métricas pré-clique para branding, além de alcance, frequência e impressões são: VTR, engajamento, taxa de engajamento, clique, taxa de clique e connect rate.
VTR: mostra qual a % média de visualização de um vídeo ou conteúdo dinâmico;
Engajamento: interações com a marca no anúncio;
Taxa de engajamento: Interações (reações + compartilhamentos + comentários + cliques) / Alcance;
Cliques: quantidade de vezes que o anúncio recebe um clique;
Taxa de cliques: cliques/impressões ou cliques/alcance;
Connect rate: conexão entre anúncio e página de destino (cliques/sessões).
O que são métricas e KPI’s pós clique?
O pós clique é tudo que acontece no ambiente próprio da marca, seja em sites, landing pages, hot sites ou aplicativos. No pós clique temos outras métricas e KPI’s relevantes como usuários únicos, sessões, páginas navegadas, tempo de navegação, taxa de engajamento, taxa de rejeição, VTR dentro do site, entre outras.
Usuários únicos: pessoas que acessaram o site;
Sessões: acessos totais no site;
Páginas navegadas: quantas páginas são visualizadas por cada sessão;
Tempo de navegação: quanto tempo uma sessão dura no site;
Taxa de rejeição: % de sessões que acessam o site e não clicam/navegam no site (requer configuração de evento para definir o que é ou não rejeição).
Todas essas métricas convergem para medir a relevância da sua marca para o público-alvo, portanto atente-se a essas métricas e KPI’s, construa baseline, procure por bench de mercado e monte um plano de mensuração antes de sair anunciando por aí!
Desafios Comuns na Análise de Dados de Branding
Encontrar a relevância em meio ao oceano de dados é o desafio mais comum na análise de dados de branding. As famosas métricas de vaidade podem obscurecer a qualidade da análise de desempenho, focando no volume em detrimento da qualidade. Organizar o cenário de aferição é essencial para garantir análises e insights de qualidade.
Muitas marcas se preocupam com o volume e não com a qualidade da métrica. Mas é aquele velho ditado, mais vale um pássaro na mão do que dois voando. Um outro fator desafiador é identificar os pontos mensuráveis e definir o que será aferido e como será aferido, principalmente quando falamos de web analytics. Organizar bem o cenário de aferição é algo que pode e vai garantir o sucesso das análises e insights.
Uma dica valiosa é: reuna-se com o cliente e com o time interno (social, performance, BI, web analytics) e construa um plano de mensuração. Defina os KPI’s de sucesso da campanha, sejam realistas nas metas e estudem bem o target.
Dicas Práticas para Iniciar a Análise de Branding
Algumas dicas práticas para marcas e agências que estão começando com a análise de performance de branding. Recomendações de ferramentas e abordagens simples para obter insights valiosos.
Para quem está começando do zero a dica é: comece. Mensuração e inteligência é um processo evolutivo. Uma outra dica valiosa é a organização. Se você sabe como começar, provavelmente terá sucesso no resultado final. Organize-se, converse e pense. Brainstorm não é só para o time de criação, brainstorm também faz parte do processo de mensuração e análise. A criatividade gera soluções incríveis para problemas complexos.
Existem diversas ferramentas que podem auxiliar no processo de mensuração. Se você está começando agora, recomendo ferramentas de self-service BI como o DashGoo. Fazer o simples bem feito é o maior desafio de um profissional de dados.
Uma outra ferramenta poderosa para análise é o stilingue. Se você busca soluções de social listening e busca entender qualitativamente os diálogos sobre a sua marca na internet, você vai gostar dessa plataforma. Mas a melhor ferramenta de análise do universo inteiro está entre as suas duas orelhas! A mente pensante de um bom analista de dados supera qualquer plataforma ou inteligência artificial. Um bom BI e um papel de rascunho geram mais insights que um DataLake gigantesco.
Em resumo, a análise de performance de branding é um mergulho profundo na percepção da marca, uma jornada que vai além dos números finais e que exige a habilidade de decifrar dados para encontrar a verdadeira relevância. Então, mergulhe, analise e descubra os segredos que moldam a forma como sua marca é percebida no vasto mundo digital.
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